Основатель The Stadium Consultancy Бен Венбринк (Ben Veenbrink) более 15 лет занимается спортивными объектами. За это время он пришел к выводу, что акцент при создании стадионов нужно сместить в сторону проработки бизнес-плана на самой ранней стадии. А еще спортивным менеджерам есть чему поучиться у авиакомпаний. Читайте об интересных находках Бена Венбринка в интервью СБК.
Текст: Денис Тайлаков
– Бен, расскажите про свой профессиональный опыт. Какие проекты вы делали?
– Я занимаюсь стадионами более 20 лет. Сначала я недолго работал в Philips Projects, затем в структуре управления стадионом «Йохан Кройф Арена», и, наконец, создал собственную компанию The Stadium Consultancy. Мы помогаем своим клиентам – футбольным клубам, федерациям – строить спортивные объекты и в последующем управлять ими. За прошедшие пятнадцать лет мы реализовали более ста проектов по всему миру: в основном в Европе, но также были проекты на Ближнем Востоке, в Азии, Африке, Латинской Америке. Еще мы занимаемся оперативным управлением объектов, например, на стадионе Euroborg.
– Работали ли вы в России?
– Я никогда не работал напрямую с клиентами из России, но я много консультирую УЕФА. В рамках этого сотрудничества я был в России пару раз: проводил семинары, встречался с представителями РФС, также мы инспектировали стадионы в Санкт-Петербурге и Москве. Кстати, поправлюсь – вообще-то моя компания сотрудничала с московским «Динамо» и «ВТБ Ареной».
– Более десяти лет работы и сто проектов – это солидный опыт. Поделитесь основными качествами эффективного стадиона, к которым вы пришли?
– На самом деле, в этом году будет уже пятнадцать лет. Говоря об эффективности стадиона нужно разделять два вида процессов – видимые («фронтхаус» / «фасад») и скрытые («бэкхаус» / «задний двор»). Видимая часть включает, например, эффективность разведения людских потоков, легкое и безопасное перемещение самых разных категорий болельщиков. В скрытую часть входит обеспечение каждодневной работы стадиона. Это самая основа. Для всего этого нужно достаточно пространства вокруг и внутри стадиона, чтобы управлять очередями, входными группами, движением между уровнями и секторами. Важно спланировать маршруты движения, разделить пешеходов и автомобили, своих болельщиков и гостевых, ВИП-гостей и представителей медиа.
На современных стадионах применяются технологичные решения, такие как бесконтактная оплата, динамическая навигация к свободным точкам питания. Сейчас интегрируются социальные сети и CRM-системы, чтобы стимулировать продажи, в том числе кросс-селлинг (предложение клиенту дополнительных услуг – прим. СБК) и ап-селлинг (предложение премиальных услуг за доплату – прим. СБК). Конечно, это сбор данных о ваших потребителях не только внутри стадиона, но и на уровне клуба.
Главный принцип при проектировании скрытых процессов заключается в том, что вы всегда хотите сократить издержки на них. Например, снизить количество обслуживающего персонала. Когда у вас много входных групп, у каждой нужно поставить сотрудников. Соответственно, это снижает прибыль в день матча, и это можно оптимизировать. Другой аспект – логистика обслуживающего персонала. Сотрудники не должны мешать посетителям. Примерно как в отеле – гости не захотят тесниться в лифте с тележкой с моющими средствами и шваброй.
Конечно, проект должен быть ориентирован на устойчивое развитие и минимизацию углеродного следа. Отходы нужно сокращать и разделять. В будущем это скажется на эффективности стадиона.
– Концепция устойчивого развития не дешевая, по крайней мере в России. Оно того стоит?
– Нужно смотреть шире, чем краткосрочные прибыли. В наши дни спонсоры начинают требовать от партнеров устойчивого ведения бизнеса. Вам придется думать об экологичности, чтобы быть конкурентоспособными. Да, это потребует определенных вложений. Но в будущем это может быть выгодно. Не знаю, как в России, но в Европе сейчас космические цены на энергоносители. Если сегодня вы инвестируете в энергоэффективность и минимизацию углеродных выбросов, то в последующем сможете сэкономить.
Еще один важный аспект эффективного дизайна – учет эксплуатационных расходов: обслуживание, уборка, управление и так далее. Иногда стоит вложиться в более продвинутые технологии и оборудование, потому что в итоге они позволят тратить меньше на обслуживание или персонал. На горизонте тридцати лет капитальные инвестиции в строительство стадиона составят лишь малую часть совокупной стоимости владения.
– Каковы главные проблемы при проектировании и строительстве стадиона?
– Всегда легко указывать на ошибки архитектурных бюро. Но все начинается с клиентов. Именно клиент должен обозначить свои ожидания, видение, составить бизнес-план, определить цели. требования. Если вы не знаете, чего хотите, то вы точно не получите хороший стадион. Сначала нужно описать, как стадион должен функционировать. Многие проекты начинаются с дизайна, но, с моей точки зрения, нужно начинать с бизнес-плана. Например, если вы строите нефтеперерабатывающий завод, вы начинаете не с архитектурного решения, а с проектирования процессов и оборудования. Со стадионами то же самое. Сначала нужно определиться с тем, как все должно функционировать, а потом искать решение под эту задачу. Вот основная проблема многих стадионов.
– Насколько важна эстетическая сторона дизайна? Или функциональность всегда на первом месте?
– Функциональность всегда важнее. Если вы можете себе позволить красивый дизайн проект… Знаете, это как с автомобилем. Вы можете безопасно добраться из точки А в точку В на дешевой машине. Можете и на «Феррари» – это круто, но, строго говоря, не обязательно. В Москве, в Лондоне или в другой столице может быть выгодно построить здание-аттракцион, но никогда не в ущерб функциональности или бизнес-плану. А маленький клуб в провинциальном городе совсем не может себе такого позволить.
– Вы как-то упомянули, что Саранску не нужна арена на 45 тысяч мест.
– Да, это еще одна проблема. При создании стадионов для больших турниров, таких как Олимпийские игры, Евро или чемпионат мира, стоит подумать о наследии и решить проблему вместимости. То, что сейчас делает Катар – они строят большие стадионы, но после чемпионата мира демонтируют верхние ярусы.
– В чем разница между Россией и Катаром, если говорить о стадионах?
– В России большой футбольный рынок и всемирно известные клубы, большое население и одна из крупнейших в мире экономик. У Катара может быть не последняя экономика, но очень маленькое население и территория. Возможно, в Сибири не нужны большие арены, но, по крайней мере, у вас существуют большие города, которые разбросаны по огромной территории. В Катаре восемь объектов, расположенных на удалении пятнадцати минут друг от друга, и население около двух с половиной миллионов человек. Изначально были сомнения, подходит ли этот рынок для проведения чемпионата мира. Катар нашел решение проблемы наследия – часть объектов разберут и пожертвуют в другие страны.
– Перейдем к управлению готовым объектом. В чем основные ошибки на этом этапе?
– Главная ошибка – не подключить людей, которые будут непосредственно заниматься управлением стадионом, на стадии проектирования объекта. Эти специалисты лучше всех знают, как работают арены. Архитекторы могут нарисовать красивый проект, они разбираются в материалах, проектировании конструкций и так далее, но они не умеют управлять готовым объектом. Отсюда начинаются самые большие проблемы. Также зачастую стадионы открываются в сжатые сроки без опробования всех элементов, служб и процедур. Политики анонсируют грандиозное открытие, а объект не готов. Такое случается сплошь и рядом по всему миру. Нужно сначала проверить стадион на небольшой аудитории, а не запускать сразу пятьдесят тысяч человек, и молиться, чтобы ничего не случилось.
Другая проблема встречается в странах, где нет привычки продумывать жизненный цикл проекта. Например, в Африке бывает, что объект возведен, но средства на его обслуживание не предусмотрены, Через пять лет все начинает разваливаться. Нужно планировать хотя бы на десять лет вперед. Средства, заложенные на замену лифтов, нельзя тратить на покупку нового игрока или зарплату тренера.
– Если говорить о позитивных примерах, можете назвать самые прибыльные арены в Европе или США?
– Корректнее сравнивать не прибыль, а показатель EBITDA (прибыль компании до вычета процента по кредитам, налога на прибыль и амортизации по основным нематериальным активам – прим. СБК). Правда, эти данные не всегда доступны. В Европе «Йохан Кройф Арена» в Амстердаме с финансовой точки зрения очень успешна, там проходит множество мероприятий. Еще «Дойче банк Парк» во Франкфурте. Некоторые клубные арены приносят своим командам значительные прибыли, например, «Ливерпулю» на обновленном «Энфилде». Бюджет «Арсенала» подскочил после переезда с «Хайбери» на «Эмирейтс». Но есть и обратные примеры: фанаты «Вест Хэма» не чувствуют себя дома на Олимпийском стадионе в Лондоне, а сама арена не совсем подходит для футбола. Так что новый стадион не гарантирует успеха клубу или его собственнику. Нужно опираться на бизнес-план, и даже думать немного наперед. Когда строился «Эмирейтс», еще не существовали смартфоны и социальные медиа, а это полностью изменило опыт болельщика. Вы ведь не пойдете в ресторан с интерьером из середины 90-х. Никому не нужны эти путешествия во времени. Всем хочется в современный, отремонтированный ресторан или отель.
– Раз уж вы затронули эту тему, каковы тренды на будущее для больших стадионов?
– Эти тренды хорошо заметны. Один из них – предлагать больше разных видов опыта болельщику. Всевозможные лаунж-зоны в подтрибунных помещениях, места поближе к полю или к скамейке запасных… Я люблю сравнивать стадионы и авиакомпании. За дополнительную плату вы можете получить увеличенное пространство для ног, приоритетную посадку, бизнес-класс и так далее. Этот же подход применим к стадионам. Болельщики с детьми займут сектор со здоровой едой и напитками, при этом смогут почувствовать атмосферу стадиона. А если вы с мужиками решили попить пива, то вам в другой сектор. Каждый хочет индивидуальный подход. Конечно, невозможно придумать решение для каждого из 50 тысяч человек на стадионе, но нужно пытаться предложить что-то каждой из целевых групп. Методики ап-селлинга, кросс-селлинга почти не применяют на стадионах: «Сегодня мы можем предложить вам улучшенные места вместо стандартных и новый зрительский опыт!» Будет развиваться работа с большими данными, социальными сетями, инфлюэнсерами. Можно стимулировать болельщиков к покупке футболок, шарфов, напитков, предлагать «счастливые часы», ранний доступ на арену… Потому что с точки зрения архитектуры все уже придумано. Всегда будут появляться какие-то сумасшедшие идеи вроде бассейна внутри арены, но, по моему мнению, дизайн и менеджмент будут развиваться в сторону технологичности.
– Последний вопрос: как повысить рентабельность стадиона?
– Начнем с выручки. Прошли времена, когда арены использовались раз в две недели для домашнего матча команды. Если вы вкладываетесь в опыт болельщика, в безопасность, в обслуживание – это все невероятно дорого. Обеспечить возврат инвестиций можно только через постоянное использование арены. При этом команда может играть чаще по определенным причинам, и вы не можете сдавать площадку нескольким командам, потому что фанаты этого не примут. Нефутбольные мероприятия тоже имеют свои ограничения. Rolling Stones выступят в Москве или Санкт-Петербурге, но в Саранск они не поедут. У больших артистов есть свои гастрольные графики. Так что нужно думать, что делать эти тринадцать дней между матчами: проводить конференции, свадьбы, похороны, если хотите… Предложить платный доступ на крышу, запустить туда фуникулер – все, чтобы привлечь болельщика на стадион. С другой стороны, нужно делать стадион частью окружающего пространства. Раньше в Германии арены строили чуть ли не в лесу, чтобы держать фанатов подальше от горожан, как будто они представляют угрозу. Этот подход устарел. В болельщиках нужно видеть возможности – это потребители, они приходят тратить деньги. Когда стадион встроен в городскую среду, он привлекает больше посетителей вне матчей. Это и туристы, и сотрудники близлежащих офисов, пришедшие на обед, и просто жители района. Все это нужно предусмотреть в бизнес-плане еще до начала проектирования. Когда стадион построен, уже мало что можно сделать. Если говорить про издержки, то экологичный дизайн увеличит капитальные затраты, но снизит издержки на содержание. Затраты на обслуживание нужно просчитать заранее. Иногда лучше выйти за рамки первоначальной сметы, чтобы снизить операционные издержки, чем переплачивать все последующие годы. Это основа.
